5. Sfide del commercio

Il settore commerciale è in costante mutamento. Negli ultimi decenni si è osservato uno spostamento dal commercio stazionario al commercio online soprattutto nel commercio al dettaglio, in particolare per quanto riguarda le categorie tessili e gli apparecchi elettronici. Le maggiori possibilità tecniche rafforzano da un lato la concorrenza per attirare nuovi clienti, dall'altro hanno portato anche a forti aumenti della produttività. La moneta forte, l'avvento della sharing economy, ma soprattutto il protezionismo mettono sotto pressione il settore commerciale. Molti commercianti devono rivalutare nuovamente la situazione e adeguare i propri modelli commerciali. Per presentare in modo più dettagliato i problemi delle aziende attive nel commercio, nell'estate 2017 economiesuisse e Commercio Svizzera hanno svolto un'indagine. Sono stati interpellati i membri di Commercio Svizzera, l'organizzazione mantello del commercio svizzero alla quale appartengono 34 associazioni di categoria e 3800 società commerciali.

L’indagine ha rilevato che la digitalizzazione e il progresso tecnologico rappresentano la principale sfida per il settore (cf. grafico 3). Oltre il 60% degli intervistati vede la digitalizzazione quale difficoltà principale da affrontare. Segue al secondo posto, con un distacco di misura, il commercio online. Il 59% delle società commerciali individua nel commercio online e nell'e-commerce un'importante sfida per il settore. Al terzo posto figura il turismo degli acquisti e il trasferimento della domanda all'estero. Il 53% degli interpellati vede grandi difficoltà in questo ambito. La crescente densità normativa si classifica al quarto posto con il 37% delle menzioni, seguita da protezionismo e ostacoli al commercio, citati da poco più del 30% di tutti gli intervistati.

Un commerciante su cinque, o addirittura uno su quattro, vede una sfida nella logistica, nella disponibilità di personale qualificato, nella crescente velocità di fornitura e nel sempre maggiore multi-channeling. Le aziende commerciali reputano per contro meno problematici fattori come la variazione della piramide dell'età dei clienti (parola chiave «silver economy»), l'aumento della produzione on demand, i nuovi metodi di pagamento, gli acquisti in quanto esperienza e la stampa 3D.

Le principali sfide del commercio si possono suddividere in tre gruppi principali: digitalizzazione (digitalizzazione e progresso tecnologico, commercio online ed e-commerce), turismo degli acquisti e regolamentazioni (regolamentazioni, protezionismo e ostacoli al commercio). Di seguito affronteremo in modo più dettagliato questi punti.

Le principali sfide del settore commerciale sono rappresentate da temi relativi al progresso tecnologico: il 60% considera digitalizzazione, commercio online ed e-commerce come la sfida principale.

L'interconnessione elettronica sempre maggiore e l'integrazione portano da un lato molti vantaggi e agevolazioni. I commercianti vengono ad esempio sgravati dalla necessità di intrattenere ampie relazioni commerciali con numerosi acquirenti diversi. Esistono nuove piattaforme B2B che permettono alle imprese di comunicare in modo più semplice. Grazie a marketing e vendita online possono inoltre rivolgersi in modo più semplice al loro gruppo target. D'altro canto il progresso tecnologico crea anche nuove sfide. Internet permette di eliminare passaggi come il commercio all'ingrosso tra produttore e consumatore finale e di creare un contatto diretto con i clienti. Le acquisizioni dirette aumentano, la merce passa sempre più dalla produzione direttamente al consumatore finale. I produttori si riuniscono su piattaforme di offerta escludendo il commercio tramite intermediari.

La maggiore interconnessione elettronica e l'integrazione hanno l’effetto di ridurre le distanze a livello mondiale. L'espansione di grandi imprese commerciali oltre i confini nazionali comporta un'aspra lotta per la conquista di quote di mercato. Nel settore del commercio i vantaggi concorrenziali dipendono in misura crescente dalla capacità di mettere a disposizione dei volumi di dati sempre più grandi, di trattarli rapidamente e scambiarli in tutta sicurezza.

Come sottolineato da un recente studio di Commercio Svizzera, il 96% per cento delle imprese attive nel commercio è convinto che la digitalizzazione cambierà il proprio modello commerciale. Di conseguenza, l'85% delle società commerciali si considera attiva o molto attiva nell'ambito della digitalizzazione. Al momento dell’indagine, il 91% delle imprese stava portando avanti almeno un progetto per la fidelizzazione digitale dei clienti.

Anche se il commercio cerca di far avanzare la digitalizzazione, è soprattutto l'attuazione a rappresentare dei problemi. Nove imprese su dieci hanno difficoltà a mantenere il passo con la digitalizzazione sebbene promuovano numerosi progetti in questi settori. Per l'80% degli interpellati le principali cause per i lenti progressi vanno ricercate nelle risorse mancanti. La digitalizzazione richiede dalle aziende commerciali importanti investimenti nei settori IT (collegamento dei sistemi), software (CRM, ERP e gestione della produzione) e del personale. Anche il miglioramento e l'automatizzazione delle proprie procedure vincola le risorse ed è un importante presupposto per la digitalizzazione (ad esempio la costruzione di magazzini a scaffali alti). Per il 60% i presupposti tecnici mancanti rappresentano un freno, mentre un'azienda su due lamenta la mancanza di specialisti e conoscenze nel settore della digitalizzazione. Il 50% degli intervistati lamenta delle difficoltà con il laborioso coordinamento interno.

Nel commercio online sono soprattutto le piccole imprese attive nel commercio al dettaglio a sentirsi svantaggiate nei confronti delle piattaforme digitali. Sia nella determinazione dei prezzi, sia nell'accesso ai clienti non possono competere con le piattaforme online. Nel 2017, Zalando da solo ha generato una cifra d'affari pari a 624 milioni di franchi con clienti svizzeri.

Gli sviluppi mostrano che il commercio deve reagire alla maggiore interconnessione e integrazione dei mercati. Si pone la domanda su quale sia la migliore strategia per i commercianti per affrontare i cambiamenti. In primo luogo è importante organizzare la digitalizzazione delle proprie procedure: questo rappresenta un fattore centrale nel commercio quale interfaccia nella catena di valore aggiunto con richieste just in time. Devono essere in particolare introdotti e ottimizzati i sistemi di gestione delle merci (cosiddetti ERP) e i sistemi di gestione delle relazioni con i clienti (cosiddetti CRM). Solo una volta organizzata la digitalizzazione delle proprie procedure un'impresa potrà affrontare la crescente interconnessione e l'integrazione dei mercati. Solo allora sarà possibile procedere alla trasformazione di successo del proprio modello commerciale (ad esempio applicazioni big data).

Stando alle analisi del Credit Suisse, un franco su dieci che i consumatori svizzeri spendono nel commercio al dettaglio finisce nelle casse di commercianti esteri. Nel 2016 il volume del turismo degli acquisti ammontava a 10 miliardi di franchi. Non è solo il commercio al dettaglio stazionario a essere interessato dallo spostamento della domanda all'estero, a essere colpito è anche il commercio online. Secondo l’Associazione svizzera di vendita a distanza, le operazioni transfrontaliere sono aumentate tra il 2010 e il 2017 da 0,5 a 1,6 miliardi di franchi. Dopo l’abbandono del tasso minimo di cambio nel gennaio 2015, la cifra d'affari del commercio al dettaglio svizzero è costantemente diminuita.

A soffrire del turismo degli acquisti è anche il commercio all'ingrosso, che si occupa di rifornire il commercio al dettaglio. Le industrie, gli artigiani e le imprese specializzate, che si approvvigionano normalmente presso il commercio all’ingrosso svizzero, subiscono la pressione sui costi e cercano canali più convenienti. Non è stata rilevata l'entità del commercio online dall'estero. Oggi, molti più artigiani acquistano i loro strumenti su Amazon e dunque online, all’estero.

Il turismo degli acquisti dovrebbe tuttavia essere destinato ad attenuarsi. L'anno scorso il franco svizzero ha perso circa il 10% del proprio valore rispetto all'euro. Inoltre, i prezzi nominali nell'UE progrediscono leggermente di più nell’UE che in Svizzera. Pertanto, da metà 2017 si osserva una riduzione del turismo degli acquisti. Di recente l'associazione commerciale del sud del Baden-Württemberg ha comunicato che i volumi realizzati con il turismo d’acquisto svizzero erano crollati del 40%. Inversione di tendenza o fenomeno passeggero? Questo dipenderà essenzialmente dalla situazione monetaria.

Come hanno rivelato i risultati, una delle principali sfide del commercio viene individuata in ambito normativo. Alla domanda su come viene valutata l'attuale densità normativa su una scala da 1 a 10, la risposta 8 è stata quella più gettonata. Il valore medio (mediana) di tutte le risposte è 7. Risulta dunque che le aziende valutano in modo tendenzialmente negativo l'attuale contesto normativo. La rete normativa diventa sempre più densa: circa il 78% degli intervistati stima che il numero di norme sarà destinato ad aumentare o tendenzialmente ad aumentare. Solo il 6% prevede una riduzione della densità normativa, mentre un interpellato su sei prevede una tendenza stabile. Quattro aziende su cinque ritengono che la politica dovrebbe intraprendere di più contro la densità normativa, mentre solo uno scarso 15% è di tutt'altra opinione.

Risulta evidente che il contesto normativo diventa sempre più difficile. Vista l'importanza economica e sociale del settore economico, tale sviluppo è preoccupante. Come «lubrificante» di un sistema economico funzionante, non può essere limitato in modo eccessivo nelle sue operazioni. Dipende piuttosto da buone condizioni quadro affinché possa offrire ai clienti svizzeri un vasto assortimento a prezzi competitivi a livello internazionale.

Oltre alla crescente densità normativa, sono soprattutto protezionismo e ostacoli al commercio a porre dei problemi al settore. Un'azienda su tre individua in questo ambito delle difficoltà per il settore. Come indica il sondaggio, il 70% degli interpellati ritiene importante o molto importante il libero scambio. Alla domanda sulle conseguenze per la Svizzera degli ostacoli al commercio, la maggior parte risponde che questi ultimi generano settori improduttivi e impediscono le innovazioni.

Gli ostacoli al commercio di importazione sono particolarmente problematici per la Svizzera, poiché rendono più costosa la produzione interna. La Svizzera perde ogni anno diversi miliardi di franchi con il solo protezionismo nel settore agricolo. Anche gli ostacoli al commercio nelle esportazioni danneggiano la concorrenzialità dell'economia svizzera. Essendo un'economia aperta senza risorse naturali di particolare rilievo, dipendiamo in ampia misura dall'accesso ai mercati mondiali. La continua espansione delle relazioni commerciali e una politica economica esterna orientata all'apertura e all'accesso al mercato sono di centrale importanza per un settore delle importazioni e delle esportazioni funzionante e dunque anche per l'economia svizzera.